Os representantes das diferentes marcas de equipamentos se capacitam para atender o mercado de locação, e fornecem muito mais que produtos, efetuam venda consultiva
Quem atende as empresas de rental precisa entender que o locador tem necessidades próprias, e ter a percepção de que os indicadores desse mercado são diferentes dos da revenda de máquinas. Na realidade, o negócio de locação tem característica polivalente: presta serviços, revende, faz transporte e presta assistência técnica. O vendedor precisa enxergar essa multifuncionalidade, compreender e ser um curinga para todas as necessidades.
“Para alcançar êxito, é preciso entender profundamente toda a dinâmica do negócio e suas variações”, avalia Douglas Pereira, diretor da Portfólio Rental. Na visão dele, vender equipamentos para o rental é uma tarefa mais complexa, quando se compara com canais mais tradicionais como varejo e atacado. Douglas é representante das marcas Mtower, Dewalt, Up Equipamentos, Bustamante Engenharia e Uzzy Ferramentas para a Região Metropolitana de São Paulo.
Outro desafio é conseguir atender o locador em suas necessidades diárias em equipamentos. Como há muitas variações de tipos, modelos e segmentos diversificados de aplicação, como construção civil, jardinagem, limpezas diversas, entre outros, a locadora sempre tem urgência por uma máquina para disponibilizar ao cliente. “Contudo, sabemos que nem sempre é possível manter grande estoque de produtos de todas as linhas”, detalha Moacir Tironi, diretor da Profit Controle Empresarial.
“O mercado de rental necessita de produtos duráveis e de fácil manutenção. Por isso, desenvolver equipamentos que suportem uso intenso e tenham um ciclo de vida adequado é essencial para atender às expectativas das locadoras e minimizar custos de manutenção e substituição”, diz Tironi. Esse talvez seja o grande desafio da indústria de máquinas.
A capacidade de conscientizar o locador sobre a necessidade de entender o funcionamento, as manutenções e peculiaridades técnicas dos produtos é outro ponto relevante. Esse conhecimento otimiza todo o processo. “Além disso, o empresário do rental precisa ter total compreensão sobre preço e valor, pois deve ser considerado o benefício de durabilidade que impacta diretamente nos custos operacionais e na produtividade da sua empresa”, destaca Wesley Ferraz, diretor da Top Representações.
Nessa perspectiva, um dos papeis do representante comercial é fortalecer o aluguel de máquinas, e isso pode ser feito de várias formas. “Temos visto que a visita orientada gera bons resultados, poque nos possibilita auxiliar tanto na parte estrutural quanto estratégica. Seja por meio de ajuda com escolha do ponto, quais equipamentos e quantidades devem ser adquiridos, modelos de organização e controle, divulgação, treinamento de funcionários, entre outros, até o alinhamento de expectativas, conhecimentos e habilidades que o novo locador tem para o negócio. Esses pontos são fundamentais, até para estabelecer se, de fato, o profissional deseja atuar nesse segmento”, explica Wesley.
Desempenho ligado ao bom resultado do rental
Atualmente, a locação é considerada um excelente negócio para atrair investidores, mudando sua característica de expansão, que outrora era explorada pelos próprios profissionais do ramo. Contudo, as pessoas provenientes de outras áreas têm certa dificuldade de atuar num segmento desprovido de literatura técnica direcionada. Nesse cenário, a vivência do representante comercial especializado em rental pode fazer toda a diferença.
“Assim como as abelhas polinizam plantas, os representantes comerciais disseminam conhecimento e orientações entre os locadores, desde o início desse mercado, e são talvez os principais agentes de evolução do setor”, diz Douglas, em tom poético. Nessa perspectiva, é preciso considerar que os vendedores do ramo são o elo entre a fábrica e o locador, convivem boa parte de seu tempo dentro de empresas dos mais variados modelos de gestão de rental, acumulando um conhecimento incrível, e podem auxiliar os menos experientes a navegar no universo da locação.
Douglas dá a dica: “Vale convidar seus representantes preferidos para um café, acompanhado de uma boa conversa, e os negócios irão acontecer de maneira natural, em paralelo a algumas sessões de mentoria gratuita”.
Por sua vez, Danilo Cury, sócio da SD Máquinas, denomina o formato de negócios com seus clientes de locação como venda consultiva. Num universo onde o profissional do rental normalmente não tem conhecimento técnico sobre a aplicação da máquina na obra – quem domina essa parte é o cliente da locadora, conhecido como locatário – o representante comercial fornece, na maioria das vezes, as soluções técnicas apropriadas, dados de desempenho e produtividade das máquinas, que são necessárias para quem as utiliza em campo.
“As indústrias nos dão treinamento e oferecem capacitação sobre cada produto, disponibilizando ferramentas de demonstração, portfólios, mostruário, vídeos, showroom, participação em feiras, e todo o material necessário para promover as vendas”, conta Danilo. Ele avalia que, embora todos os mercados apresentem um comportamento de curvatura de desempenho, a construção civil é a mais estável e a locação de equipamentos ainda é relativamente nova.
“Trata-se de um setor em expansão, atraindo grande quantidade de novas empresas em busca das oportunidades que se descortinam, por isso é natural que o grau de amadorismo seja elevado. Eis um cenário de oportunidades para quem faz venda consultiva”, observa Danilo, destacando que o mercado é carente da percepção do que aluga. O locador fornece produtividade, solução, e não equipamentos. Mas ainda carece de trabalho comercial, prospecção, gestão, manutenção especializada, e precisa realizar um trabalho estratégico de desenvolvimento de segmentos.
Locação é alvo permanente das vendas
As empresas de rental têm ganhado protagonismo por parte da indústria, que reconhece o potencial desse mercado de maneira bem positiva. Isso se tornou tão evidente, que as fabricantes de equipamentos atualmente mantêm um setor exclusivo para atender locadoras, mantendo-se próximas de um setor em franca expansão.
“Ter sua linha de produtos em uma locadora é uma evidência de que eles são robustos, com qualidade e valor percebido. Indústria e locador trabalham juntos, em parceria, são essas empresas que ajudam no desenvolvimento da melhoria constante dos equipamentos, dão feedbacks constantes. Com essa parceria existe uma melhoria contínua”, estabelece Tironi.
A Profit fornece andaimes e linha de escoramentos Fortequip, guinchos de colunas e minigruas Timmaq, que atuam quase 100% no segmento de locação; além de vender ferramentas elétricas da marca Bosch, betoneiras e equipamentos para construção civil da CSM, empresas que já direcionam grande parte de sua produção ao mercado de locação. Na avaliação de Tironi, o rental é dinâmico, afinal, há alguns anos sequer se pensava em alugar uma furadeira ou escada.
“Hoje isso é uma realidade, o pequeno locador precisa estar preparado para essas evoluções, observar o que está sendo feito pelos grandes players, pois eles têm a experiência e a inovação. Não devemos ficar preocupados se estão se espelhando em nossa empresa, isso significa que fazemos a coisa certa, mas é preciso esforço para continuar evoluindo”, diz.
Embora ainda não seja possível quantificar o percentual de equipamentos comercializados no Brasil diretamente fornecidos para o locador – as vendas não são feitas exclusivamente por representantes, alguns fabricantes têm canais de distribuição via dealers, atacado, varejo, e-commerce –, é pertinente observar que, quanto maior o valor agregado do equipamento, mais ele terá participação no rental.
Os números variam. Segundo Douglas, as ferramentas elétricas consolidadas internacionalmente têm nas locadoras aproximadamente 10% do total comercializado; as linhas de compactação atingem cerca de 60% de participação, e linha amarela em torno de 35%. Eurimilson Daniel, vice-presidente da Associação Brasileira de Tecnologia para Construção e Mineração, acrescenta que as empresas de locação são responsáveis por comprar no Brasil de 90 a 95% de gruas, guindastes e plataformas de trabalho aéreo; de 70 a 80% de torres de iluminação; 65 a 75% de betoneiras e de 55 a 60% de geradores.
Wesley Ferraz informa que, atualmente, a Top Representações atua no estado de Minas com as empresas Husqvarna, Super Bull, CSM, Mtower, Mecan, LG Conteiners, Síntese Escadas, e com a Husqvarna também no estado do Espírito Santo. “Algumas dessas marcas direcionam cerca de 40% do que produzem para o locador, outras chegam à comercializar 100%”, conta.
Parceria colaborativa
Os fornecedores esperam manter com os locadores uma parceria colaborativa, no intuito de alcançarem bons resultados. Mas há uma preocupação quanto ao grau de endividamento e a saúde financeira, indicadores que podem sinalizar quanto a estabilidade do cliente no mercado.
“Alguns locadores não praticam a precificação de forma correta, o que além de prejudicar todo o segmento, compromete o desenvolvimento e a alavancagem do negócio. Outra conduta preocupante é a falta de empenho em estudar e conhecer sobre a manutenção das máquinas. Mas reconhecemos que alguns locadores já se atentaram para esses pontos e buscam um aperfeiçoamento contínuo, posicionamento, que já os coloca em lugar de destaque”, averigua.
Danilo, da SD Máquinas, reforça que hoje existem indústrias especializadas exclusivamente no setor de rental. Os equipamentos de base, compactação, andaimes e trabalho em altura, tecnologias para concreto, são segmentos onde os locadores predominam, portanto as empresas que fornecem esses produtos possuem condições diferenciadas para esse público. “De todas essas linhas, a predominância das vendas é realmente para quem aluga”, diz. A SD Máquinas representa as marcas Búffalo Motores, Metalpama, Kärcher, Dewalt, Black+Decker, Stanley e Colson, para os estados de Minas Gerais e Espírito Santo.
Assim como em toda boa relação, deve haver aprendizado e flexibilidade. Se por um lado, a indústria consolidou o rental como canal de negócio, por outro, atender esse mercado requer alguns sacrifícios, como entendê-lo para enquadrá-lo a uma política comercial adequada, considerando precificação, assistência técnica, logística diferenciada, plano de treinamento e qualificação.
