De tempos em tempos, os locadores se veem diante de um dilema: minimizar o impacto do aumento de preço das máquinas e insumos. O desafio é equacionar todos esses custos, sem assustar os clientes nem amargar prejuízos
Encontrar a saída para conciliar os custos de máquina com os preços praticados pelas empresas de locação é uma tarefa hercúlea, requer horas de avaliação e estudo. Apesar de toda a complexidade, é necessário fazer um estudo detalhado sobre a temperatura do mercado, a oferta do tipo de equipamento no qual sua empresa tem especialidade, as condições do cliente, além dos tradicionais custos fixos.
De saída, entenda que nem sempre o melhor preço é o mais barato ou mais caro, mas o de ótimo valor agregado. Portanto, analise a realidade praticada na região onde você atua e planeje como poderá ter competitividade, sem cometer os erros da concorrência. Pelo contrário, o ideal é um mercado saudável para todos. Fernando Pessoa, da ALUPO, sediada em Porangatú (GO), relata que até há algum tempo prevalecia uma cultura de não repassar o valor do aumento dos equipamentos de imediato.
“O repasse só acontecia na virada do ano. Porém, dependendo da demanda e das oscilações de mercado, isso acabava por tornar a operação no mínimo problemática, especialmente para o pequeno locador. Hoje, cada um adota uma estratégia, mas o ideal seria se tivéssemos uma política de preços comum, onde todo o segmento fizesse o repasse ao mesmo tempo. Não estou falando em cartel, de forma alguma, mas sugiro uma política acessível para direcionar o mercado”, diz.
Enquanto a situação ideal não chega, Ricardo Antero, da Nordeste Locações de Fortaleza enfrenta os reajustes dos fabricantes com uma estratégia quase toda pautada em números. “A cada três meses, independente dos fabricantes aumentarem ou não os preços, a Nordeste revisa seus números com base no CRM e dados que o sistema Sisloc oferece. Verificamos os equipamentos que mais saem, os que estão ociosos e buscamos as respostas certas. E a Nordeste revisa não só os preços da locação, mas também os indenizatórios. Colocamos em contrato. Hoje temos uma estrutura e uma qualidade de serviço que nos permite isso e nosso clientes em sua maioria, compreendem, pois, nosso cliente não é o que aluga somente por preço.”
Júnior Maciel, da Original de Belo Horizonte, mais conhecido como Júnior Original, também toma decisões de repasse de preços com base nos números, na demanda e na observação das janelas de oportunidade criadas pelo mercado. “Observar as janelas de mercado não significa fazer leilão ou simplesmente alugar barato para derrubar a concorrência, diz ele. O que fazemos é pensar como agregar valor à nossa locação: melhorando atendimento, serviços, estando cada vez mais próximo do cliente. Não é apenas lei da oferta e procura.”
Júnior deixa claro ainda que não aumenta preço da locação baseado em tabela. “Eu analiso produto por produto e sua demanda. Mas estamos falando de máquinas leves, sei que no caso de máquinas pesadas isso é bem mais complexo.”
“A situação é desafiadora, mas tem um lado muito positivo: obriga o empresário a pensar, a se mexer e usar toda sua criatividade para oferecer serviços diferenciados que agreguem valor para a atividade principal”, diz Ricardo da Nordeste. Ter no pátio equipamentos disponíveis e em boas condições de trabalho é outra prática que auxilia muito quando os preços dos fabricantes sobem.
“O repasse é inevitável, mas não precisa acontecer de uma vez”, complementa Fernando Pessoa, da ALUPO. “Com o dólar aumentando mais de 10% nos últimos meses, e mais 15 a 20% do dissídio, se não repassarmos os aumentos não temos como trabalhar. Mas, se por outro lado eu tiver esses equipamentos no estoque esse repasse talvez possa esperar mais, ou ser mais gradual. E quando tiver que acontecer, transparência com o cliente na negociação e qualidade nos serviços certamente vai evitar desgastes.”
Negociação com os fornecedores
Segundo os especialistas em precificação de produtos, nenhum locador pode deixar de lado a prática corriqueira de negociar com os fornecedores de equipamentos e insumos. Há uma máxima no mercado que diz: quem compra bem, loca melhor ainda.
Buscar parcerias vantajosas e condições especiais para realizar a “troca de figurinhas” é uma estratégia que não pode ser deixada de lado.
Outro item importante é estar permanentemente atento às mudanças de mercado e às inovações e investir sempre na compra de equipamentos de alta qualidade, tecnologia e que tragam ganhos de produtividade.
De toda forma, todos concordam que independente dos equipamentos locados o que vai valer muito é um pós-venda forte. “Agilidade, pontualidade e a velha e boa simpatia supera qualquer diversidade. E tenho certeza, é isso que todo cliente sério busca na hora da locação. Quem aluga equipamento buscando somente preço não valoriza a qualidade do próprio trabalho e muito menos a empresa que está alugando”, alerta Júnior Original.
Fernando Pessoa conta que recentemente passou por uma situação em que foi preciso muito sangue frio e conhecimento do negócio para que pudesse ser revertida.
“Um cliente pediu cotação para aluguel de gerador. Já era nosso cliente, mas insistiu que baixássemos o preço porque um concorrente estava oferecendo por um valor 50% mais barato que o nosso. Conversei, argumentei, mas disse a ele que não poderia chegar no valor pleiteado. E de fato, não podia. Três meses se passaram e esse mesmo cliente me ligou desesperado, contando que havia alugado o gerador com o outro fornecedor e o produto passava de três a quatro dias na semana quebrado, causando prejuízo. Dessa vez, no entanto, nem questionou o preço: alugou nosso produto porque sabia que além do equipamento novo, de marca reconhecida pela qualidade, havia também suporte técnico”, relata.
Erros fatais
Um pensamento é unânime entre locadores estruturados e com bagagem no mercado: baixar preço apenas para conquistar o cliente será sempre uma estratégia desastrosa.
“Essa é uma prática comum especialmente nas empresas que estão iniciando”, alerta Ricardo Antero, de Fortaleza. “Mas esteja certo, o baixo preço até pode fazer o locador entrar numa obra, mas não é o que o faz permanecer e nem mesmo abrir novas possibilidades”, adverte.
Outra prática comum de quem inicia no rental é comprar máquina usada para pagar menos e assim baixar o preço da locação. Isso não se sustenta por muito tempo. Quem compra máquina usada com o único objetivo de alugar barato, não faz as contas, está fazendo bobagem. A aquisição é barata, mas as várias paradas para manutenção geram transtorno, máquina indisponível, atrapalha a vida do cliente e acaba inviabilizando o próprio negócio.
“Em 90% dos casos não é interessante comprar máquina usada, “afirma Junior Original. “Eu só compro em casos extremos se for para atender um cliente numa emergência em que realmente eu não tenha a máquina no pátio naquele momento. Aliás, por norma, nenhuma máquina sai do meu pátio sem revisão em qualquer situação. Nos períodos de baixa demanda de um determinado tipo de equipamento é que eu aproveito para fazer uma manutenção ainda mais cuidadosa, deixando tudo pronto para uso. Por isso nosso cliente acaba por entender os repasses quando eles acontecem”, argumenta.
Precificação correta
Por sua vez, uma boa estratégia de precificação precisa incluir oferta diversificada que não dependa tanto dos equipamentos mais caros, sujeitos aos maiores reajustes de preço por parte dos fabricantes. Além disso, considerar o tempo de vida útil é de fundamental importância no momento de calcular o preço da locação.
O preço de locação é composto por muitos fatores, que vão desde as despesas com a máquina até a estrutura da locadora, como funcionários, deslocamentos, impostos, entre outros. Mas muitas vezes é preciso escolher com muito cuidado a área em que se vai atuar. Se for o caso, renuncie a situações em que a logística, a manutenção e a reposição das máquinas sejam muito altas, como o caso do saneamento ou da mineração, caso sua empresa não tenha condições de atender. Se conseguir, saiba cobrar por isso, para não ter prejuízo.
Por fim, Ricardo, da Nordeste, considera que é necessário estudar cada vez mais o mercado e o tipo de cliente atendido pela empresa. E arremata: “Algumas vezes pode ser mais vantajoso focar na especialização de um tipo de máquina e estabelecer essa condição como diferencial competitivo”.
